• Lo studio, dell'Università Cattolica (Almed) nasce nell'ambito del progetto Opinion Leader 4 Future promosso insieme a Credem, che punta ad osservare il ruolo dei leader di opinione nel contesto sociale;
• il campione della ricerca è rappresentativo di tre generazioni dai 20 ai 59 anni;
• esperti di settore (37%), famiglia (25%) e banca (21%) sono i punti di riferimento in ambito finanziario;
• scuola e web (in media 45%) al primo posto per potenziale percepito nell'indirizzare i giovani, ma la famiglia (19%) mantiene un ruolo chiave;
• iniziative digitali integrate e progressive e piattaforme comuni per accrescere il livello di educazione finanziaria dei cittadini come base su cui lavorare a livello di sistema per i prossimi anni. Ruolo chiave di opinion leader attivi sul web.

Il concetto di educazione finanziaria viene spesso associato a sentimenti contrastanti: alcune persone lo collegano a temi positivi come consapevolezza, responsabilità e sicurezza, mentre altre a giudizi negativi come difficoltà e noia, che mostrano un allontanamento da sé del concetto. Per questo motivo identificare i punti di riferimento in ambito finanziario ed individuare il loro ruolo all'interno della società è diventato l'obiettivo della ricerca Risparmio informato che analizza i modelli di riferimento nel campo dell'educazione finanziaria con una vista trasversale sulle diverse generazioni (dai 20 ai 59 anni). L'indagine si svolge all'interno del progetto Opinion Leader 4 Future, ricerca triennale iniziata nel 2020 e condotta dall'Università Cattolica in collaborazione con Credem.

In particolare il progetto coordinato e gestito da Almed (Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo) e supportato nell'ambito delle media relation di Credem, punta a stimolare il dibattito, il dialogo ed il confronto analizzando la rilevanza ed il ruolo dei nuovi opinion leader nel panorama informativo nazionale ed internazionale con l'obiettivo di favorire lo sviluppo della conoscenza dei meccanismi di comunicazione e di formazione delle opinioni a livello di contesto generale su molteplici tematiche che riguardano trasversalmente la vita della società. Il dialogo tra formazione e ricerca e la particolare metodologia, che prevede la partecipazione di studenti, che da oggetto della ricerca diventano soggetti ricercatori attivi (ricerca collaborativa), sono i punti di forza di questa indagine.

Infatti il lavoro, coordinato da Sara Sampietro, ricercatrice dell'Università Cattolica, è stato condotto da 70 studenti della laurea magistrale in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse (CIMO) su un campione di 140 intervistati appartenenti a tre generazioni X, Y e Z (dai 20 ai 59 anni).

Tre sono gli ambiti toccati: i riferimenti in materia finanziaria, le aspettative e le modalità su cui investire.

I riferimenti

Dalla ricerca emerge che i principali punti di riferimento in materia finanziaria per tutte le generazioni sono gli esperti di settore e consulenti di diversa natura (ad es. consulenti finanziari degli istituti bancari, assicuratori, commercialisti di famiglia), citati dal 37% del campione. Segue la famiglia, ed in particolare i genitori, per il 25% del campione, valore che sale al 41% per i più giovani Y e Z (20-39 anni). Al 21% vi sono le banche, intese come istituzioni e fonte di informazioni su nuovi prodotti e nuovi servizi finanziari, ma anche su questo fronte si sottolinea l'importanza di rendere la comunicazione il più possibile facile, diretta e personalizzabile. Grande importanza è data anche alle competenze personali, a partire da esperienze scolastiche e professionali pregresse.

Le aspettative

Tutte le generazioni concordano sull'importante ruolo ricoperto dalla scuola e dalle università, considerate dal 40% del campione i luoghi ideali per lo sviluppo di una prima fase di consapevolezza e conoscenza circa il tema dell'educazione finanziaria, la stessa sintonia riguarda il ruolo della famiglia (19,3%). Tra i canali ai quali è riconosciuto il maggiore potenziale, però, la medaglia d'argento va ai social media e agli influencer (30%), medaglia d'oro se si guarda solo ai più giovani. Più della metà dei Millennials e degli Zeta li ha infatti riconosciuti tra i canali più efficaci (51,4%). Dati molto diversi provengono invece dai più adulti: il mondo dei social è citato solo dall'8,6% di loro, mentre considerano di gran lunga più rilevante il web generalista (21,4%).

Le modalità per investire

Il modello, attualmente in fase di studio che vede nella ricerca il suo punto di partenza, mira a tratteggiare concreti ambiti di sviluppo in termini strategici, metodologici e non da ultimo strumentali.

La ricerca fornisce perciò anche alcuni spunti. Tra gli ambiti da esplorare in un approccio multi-step e multi-touchpoint lo sviluppo di una "rete" di soggetti interconnessi, pensato per accrescere il livello di educazione finanziaria dei cittadini, specie i più giovani.

I risultati raccolti sul campo potrebbero permettere in una prima fase di attivare campagne di sensibilizzazione capaci di intercettare i bisogni e le aspettative anche del target più giovane. A seguire si ipotizza una stretta collaborazione con opinion leader online vicini alla materia. L'attività sui social potrebbe offrire originali stimoli per rivedere i programmi educational e per incrementare piattaforme e software finalizzati ad una più attenta gestione delle proprie finanze. In particolare, la ricerca mette in evidenza le diverse funzioni che ciascun leader di opinione, a seconda delle sue competenze e abilità, potrebbe ricoprire nella missione di sensibilizzazione e informazione sui temi dell'educazione finanziaria.

Tra le dimensioni riconosciute su cui opererebbero i leader di opinione ne sono state individuate cinque: dissemination, coaching, tutoring, networking ed empowerment.

Dissemination, svolta prevalentemente dagli influencer più generalisti, tutor che guidano i propri follower attraverso precise indicazioni e buone pratiche, coaching per rafforzare le loro conoscenze e ottimizzare le scelte. Agli opinion leader viene anche riconosciuta una funzione di costruire un network mettendo in collegamento realtà e soggetti interessati al tema che diventano a loro volta produttori di interessanti contenuti come nelle grandi community, ad esempio di Millennials appassionati al mondo economico-finanziario. Infine, è presente la funzione di empowerment, ricoperta da coloro che intraprendono con la loro comunità un percorso di crescita personale che passa per la motivazione e per l'accrescimento di consapevolezza e conoscenza e che si può tradurre anche nel raggiungimento di traguardi come il benessere personale e professionale.

"Il Gruppo Credem sostiene con convinzione la ricerca ed il dibattito accademico e, in questo contesto, il progetto pluriennale Opinion Leader 4 Future costituisce un laboratorio aperto al dialogo e al confronto anche tra esperienze diverse. La circolazione delle informazioni, il ruolo degli opinion leader e le dinamiche sociali correlate sono materie affascinanti, attuali ed impattano fortemente anche sullo sviluppo economico. L'informazione è un bene primario che viene veicolato da persone che ogni giorno intercettiamo nei modi più diversi dai giornali, ai social media, al rapporto familiare, di amicizia o di lavoro ed è forse per questo che tutti siamo curiosi dei nuovi trend. Attraverso le informazioni, quotidianamente effettuiamo molte decisioni, alcune di queste anche molto importanti per il nostro futuro. Ricerca, confronto, dialogo con seminari e networking saranno i principali strumenti di questo percorso nei prossimi mesi", ha dichiarato Lucio Dionisi, responsabile media relation Credem.

"Gli approfondimenti di ricerca presentati in questi mesi ci hanno permesso di osservare più da vicino le generazioni Z e Y facendo emergere aspetti particolarmente stimolanti che aprono a nuove opportunità", ha dichiarato Sara Sampietro, ricercatrice Università Cattolica e coordinatrice del progetto Opinion Leader 4 Future. "I ragazzi dimostrano interesse non solo per questioni tipiche della loro giovane età, ma anche per temi più difficili come la sostenibilità, la salute, l'alimentazione e, non ultimi, l'economia e il risparmio. In questo senso, la curiosità, la pragmaticità, le capacità di problem solving e la consapevolezza del futuro incerto di questa generazione, offrono terreno fertile per ipotizzare nuovi modelli di sensibilizzazione finanziaria, dotando i risparmiatori di domani degli strumenti e delle competenze fondamentali per compiere scelte informate ed efficienti".

Il Gruppo Credem, tra i principali istituti bancari italiani e tra i più solidi d'Europa, è presente sul territorio in 19 regioni con 600 tra filiali, centri imprese, centri small business e negozi finanziari, 6.219 dipendenti, 833 consulenti finanziari e 462 tra agenti e collaboratori di Avvera. Il Gruppo opera con 14 società specializzate in diversi settori di attività quali wealth management, leasing, factoring, finanziamenti ai privati, assicurazioni.

L'Università Cattolica del Sacro Cuore, fondata nel 1921 è l'unica Università italiana che vanta una dimensione nazionale con i suoi cinque Campus: Milano, Piacenza, Cremona, Brescia e Roma ed è articolata in 12 facoltà e 7 alte scuole oltre che composta da una rete di strutture sanitarie tra cui il policlinico Agostino Gemelli.

ALMED, Alta Scuola in Media, comunicazione e spettacolo è la struttura dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di formazione post-laurea nel campo dell'informazione giornalistica e della comunicazione al servizio delle imprese, dei media, delle istituzioni e dei territori.